欧亚体育09购物中心的推广到底是干什么的？——商业地产新人焕新记

　　商业地产的各个业态里，包括写字楼、产业园以及酒店，都有推广人员，但是只有购物中心需要专设一个推广部，并且每年要投入不菲的市场费用。即使在市场下行，也从来没有人说推广部应该撤除，并入其他部门，这也是为什么？为什么我们常常谈招营合一，却很少提到说招推合一，或者营推合一。推广部到底是一个什么样的神奇存在，让所有公司都会投入不菲的费用，来养这样一帮人，却只能干推广？

　　“推广”最早应是从外资购物中心带入中国，英文叫做“Marketing”，即营销或者推广。职责就是带更多的人进入购物中心。我们都知道购物中心绝大多数都是封闭的盒子，理论上，人天生是不喜欢进入一个封闭的空间，除非特别诱人。推广就是通过大量的宣传和活动，促使更多的人能进入这个盒子里。

　　但是客流好，只能说成功了第一步，核心关键要商家有钱赚，因此，又诞生了另一个关键指标：商家的销售额。销售额不仅仅考核推广部，同时也是营运部考核的重要指标。可以说，“商家销售额”这个指标需要推广和营运一起主导配合才可能很好的完成。

　　围绕以上两个目的，推广部首先要干的就是策划各种类型的活动，吸引更多的人来到购物中心消费。那么，既然要有活动，就一定要有人提前去策划，准备，也需要有人去做媒体宣传，让更多的人知道，最后，你当然也需要去落地执行这些活动。

　　简单说商场为实现其年度经营目标，根据项目品牌定位并围绕所在区域市场环境、项目自身经营环境等因素，形成的年度推广工作的总体设想和规划，它是年度推广工作的指导性文件。

　　“策略”的制定，首先应考虑到符合项目品牌的定位；其次需结合项目所在区域的宏观市场环境、市场竞争格局以及项目目标客群的消费习惯等因素；进而形成年度推广策略思路反思及次年的推广年度主题和思路、重大推广活动策划和管理、年度推广预算等内容。

　　紧密结合市场环境、紧密结合顾客消费偏好、紧密结合租户经营是策略制定的三大原则。

　　1、年度推广工作总结：包括推广总体思路、各推广板块的工作内容和效果以及推广工作的经验总结；

　　2、项目推广环境：分析所在市场商业环境、区域市场竞品和顾客消费习惯新动态

　　3、项目经营环境分析：对项目自身经营环境的变化进行分析，包括重大工程改造、重大招商调整、租户经营策略变化等内容，并将以上内容结合进年度推广策略。

　　4、次年推广工作策略和预算的内容：制定年度推广工作思路和目标：应结合品牌定位，市场分析、项目环境等因素综合考虑。

　　5、形成活动组织策略：以年度推广思路为纲领，形成活动组织策略，并在品牌打造、业绩提升、租户满意度提升三个方面，开展商场活动的策划和组织

　　6、媒体投放策略：以年度推广思路为纲领，形成媒体投放策略，根据项目需要选择不同的媒体渠道进行投放，以期获得最好的传播效果

　　7、推广资源运营策略：以年度推广思路为纲领，形成推广资源的运营策略，包括推广场地/广告位/微信/微博/网站的运营和管理

　　8、预算费用制定：根据项目所处环境、项目所在阶段、项目体量和营收状况，制定合理的预算费用

　　推广活动是指由推广部结合“策略”，牵头或发起、策划、筹备及执行的项目活动，其中包括大型美陈、艺术展览、商业演出、购物赠礼、品牌活动及第三方资源活动（租户、银行、媒体等）等。其中，活动的合理策划、高效实施与管控是活动成功的关键因素。

　　作为商场打造品牌形象、吸引客流和维护租户/顾客满意度的重要手段，我们在制定活动中应该秉承哪些原则？

　　1、结合“策略”开展原则：推广活动的制定需结合“策略”中的年度推广思路而制定；

　　2、计划性原则：因推广活动存在难易和复杂程度不一的情况，故需要推广部针对不同的推广活动，提前开始进行活动的策划、资源的谈判、活动的组织和物料的落实等工作。一般来说，大型综合性推广活动筹备需提前6个月，小型活动需提前2个月；

　　3、适度变动原则：当市场和项目经营环境产生变化时，推广活动可根据市场变化做适当的调整，以实现项目经营的最优化；

　　4、沟通原则：在推广活动制定过程中，应充分与各相关部门沟通，以保证整体方案具备良好的系统性、创新性、互动性和可执行性；

　　5、创新原则：根据年度活动策略，在策划活动过程中，要充分发挥团队的创意进行策划，并结合事实、结合热点创新。

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　　商场的推广活动围绕三个目的，一是打造品牌，二是提升客流，三是提高销售。故以此逻辑，推广活动主要分为品牌推广活动、促销类推广活动和综合类主题推广活动三大类。

　　同时，项目在培育期和成熟期的不同阶段，其推广活动的组织理念应有所侧重和有所不同。

　　推广活动以打开市场知名度，建立品牌形象，协助租户经营，促进业绩快速提升为主，媒体投放辐射到该项目的城市级媒体载体。

　　该阶段推广活动主要围绕项目所辐射区域，结合项目的租户资源，联合场外的外部活动资源，开展市民喜闻乐见的推广活动，吸引顾客前来光顾并成为商业项目的忠实会员。培育期推广活动重点关注项目知名度的打造和客流的稳步增长。

　　推广活动以维护市场美誉度，提升品牌形象，改善租户经营状况，保证业绩稳步增长为目的。该阶段，项目已具备较好的知名度，可通过分析万象城客群的特点表现，制定符合客群喜好的推广活动，推广活动应更加引领市场潮流，推广活动的组织应更为立体综合、资源利用更为全面，物料品质更为优质。

　　指商场从开业5年以后的过程，商场业绩及经营管理各方面已有序有规律，主要特征如下：

　　推广规划以维护客户忠诚度，提升客户和租户的满意度，促进业绩稳步提升为目的。该阶段项目已进入了稳定运营，推广活动应更加注重话题性、创意性与影响力，紧密与经营动作相结合，使活动具备较好的综合效应。

　　同时，应更加聚焦和重视会员的维护，重视租户品类活动的打造，使活动的目的更加有针对性。最后，应争取更多异业联盟推广资源，对媒体投放的策划和效果的管理应更加系统和科学。

　　以活动的主要达成目的来划分，共有三个大类，即商业品牌推广活动、促销类推广活动和综合类主题推广活动。

　　此活动类型主要是以吸引人气为核心，不直接产生销售。主要目的是迅速打开市场知名度以及树立项目的市场品牌形象。因此，此类活动举办的要点在于活动资源使用的受欢迎程度（如跨界合作的活动主题或邀请的明星的受欢迎程度）、活动的话题性和娱乐性、活动形式的创新性（如亮灯仪式的亮灯环节的话题性）以及媒体传播的有效性（如推广话题的抓取、媒体渠道使用的合理性）三方面因素。常见的品牌推广活动包括时装周、亮灯仪式、节庆助兴表演、客户答谢晚宴、互动音乐会、明星亮相、艺术展览和文化赞助等。

　　商业品牌推广活动的定位一定要紧扣项目的品牌定位，并通过主题活动持续在市场上发声，快速建立市场知名度，形成品牌认知。商业品牌推广活动是培育期常见的活动组织形式之一。

　　促销类推广活动的主要是通过各类型的促销手段，促进顾客消费，提升租户销售业绩，以实现项目整体销售额的提升。常用的促销手段包括常规满额赠礼、累进满额赠礼、常规满额抽奖、累进满额抽奖、指定对象促销、免费停车、指定业态促销、线上互动促销（签到送礼、微信转发、集赞送礼/抽奖）、优惠券促销等。为提升促销活动的有效性，活动组织可以综合以上2种以上的促销方式进行。

　　累进满额送礼是目前较为常用的促销方式，礼品奖项层级越高，其价值也越高，如：

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　　累进满额抽奖指的是消费到一个指定金额（一般金额较高）时，可在高等级的抽奖池中抽奖（中奖率较高、奖品较好），如：每消费满1000元，可抽奖1次，每人每天最多抽5次，赢取千元购物卡好礼；顾客消费满10000元，可额外有机会获奔驰汽车使用权。

　　促销类推广活动是项目推广工作的重要组成部分，如促销力度大，则具有极大的吸客能力，能有效地在短时间内提升销售业绩。但同时，如项目的促销活动回馈的力度过大，则有损于经营利润；组织得过于频繁，则容易让消费者形成思维定势，养成只有促销时才过来消费的习惯。同时，购物中心相比百货来说，其优势不在于促销返利网站推广，更在于其所提供的购物环境、优质的货品和主题活动以及一站式的购物选择等方面。故项目的促销类活动应配合各类节点，可持续地办、巧妙地办和创新地办。

　　l 综合类主题推广活动：购物中心重要节点的主要活动组织形式，融合了品牌推广和促销

　　两方面的要求。该类活动一般持续时间较长，投入费用较多，内外部资源运用较为充分比如说全国性联动活动、圣诞节主题活动欧亚体育、春节主题活动、周年庆大型主题活动等。综合类主题推广活动融合了品牌推广和促销两方面的要求，利用品牌推广的集客能力吸引顾客到店，利用促销类活动实现顾客的消费；利用良好的购物体验实现顾客对活动的二次传播，从而实现销售额的持续提升。综合类主题推广活动是目前商业项目主流的活动组织形式，特别是成熟项目。

　　综合类主题推广活动应是全年大型的商场推广活动，一般会集结外部推广活动资源、商场内部租户资源、商场会员资源、商场宣传渠道、外部宣传渠道、外部相关方资源等。因其活动组织的复杂性，故一般均需要提前至少6个月筹办，并需充分结合项目各部门包括营运部、客户关系部、招商部、物业公司（部）的相关意见进行。全年常见的综合类主题推广活动包括商场圣诞季、商场春节主题活动、周年庆活动以及大型资源跨界主题活动等。

　　综合类主题推广活动因其活动组织的复杂性，故全年建议组织频率在每年4-6次为佳。

　　推广媒体本质是一种信息传递的媒介渠道，通过对这些渠道的投放管理，项目可以将其所要传播的信息传递至目标客户群体中，进而与顾客产生关联。

　　推广媒体的管理要以“策略”为依据，并结合项目的特定推广需求及项目目标客户群体的信息接受习惯来制定，因此媒体渠道的选择和使用方法是决定媒体投放是否有效的关键因素。项目的推广媒体包括外部媒体和内部经营性媒体（如商场广告位、DM杂志、微信等）。

　　我们此次重点介绍外部媒体，包括但不限于户外媒体、平面报媒、电台广播、杂志媒体以及网络媒体等；项目应根据不同的推广活动方案，提前开展媒体资源的谈判、组织及投放落实工作。媒体资源的谈判工作宜早不宜迟，特别是一些战略性的、常用的以及有效的媒体推广渠道，应至少提前半年进行预订和落实。

　　针对性原则：媒体投放的渠道因投放目的、活动类型以及目标客群不同而要有所区别，不能一刀切，要有针对性；

　　有效性原则：项目应注意媒体投放的有效性，在媒体投放前应进行适当的消费者调研及媒体渠道分析，并形成媒体投放方案。媒体投放后应适当进行消费者访谈，总结并提升媒体投放的有效性；

　　创新性原则：媒体投放除用常规打法以外，还可进行媒体宣传方式上创新。如自创具备全民关注的话题性微信明信片，在线上引发强烈关注和网络疯转；或在商场内的非媒体渠道开发新式广告位，如汽车闸机贴、异形广告贴/板等，起到博人眼球，引发热议的创新效果；

　　话题性原则：充分与落地活动相结合，在落地活动中选取有话题性的点进行炒作和放大，吸引顾客眼球和点击率，引发顾客强烈的好奇心前来参与。如：“吉尼斯纪录——全球最大海洋球池登录沈阳万象城”等；

　　节约性原则：由于传统媒体的价格较高，在选择媒体渠道上须“精准”和“省钱”。

　　—项目在培育期为了扩大知名度，提升客流，建立品牌形象，应增加媒体投放的比例，增加项目曝光量。

　　渠道的选择应与项目品牌定位相匹配，投放点位要围绕着目标客群进行精准投放。

　　这时项目已建立起知名度，因此与培育期相比应缩减媒体投放的比例，纯品牌打造的媒体投放可大幅缩减，媒体的投放主要围绕大型公关活动进行。

　　该阶段，应选择更为精准的外部媒体进行投放，如框架广告和电台广播等；此外，该阶段应注重经营性推广资源的使用，特别是微信、微博等工具；最后，应争取更多的异业联盟推广媒体资源。

　　总之，稳定期和成熟期商业项目媒体渠道的选择应更加精准，对媒体投放的策划和效果的管理应更加系统和科学。

　　户外媒体：以高炮、户外LED、户外灯箱、天桥广告、公交站牌、路旗等渠道为主。在城市核心商圈或核心主干道位置上的优质户外媒体是城市稀缺广告资源，一般用于品牌形象塑造和大型活动造势，户外广告的内容比较简单，传达的信息量有限。

　　平面报媒：最早出现的传统媒体，一般用于发布广告、新闻。适合在重要节点配合热点事件投放，打品牌，提升项目影响力，或者通过软文的方式进行详细的信息内容解读，增大信息输出量及增强广告信息的可读性 可承载信息量大，说明性强，具有权威性

　　杂志媒体：一般用于新闻发布，可配合大型活动或热点事件宣传，适合做圈层营销，做有针对性的投放。读者阶层和对象明确，但缺乏时效性，覆盖面有限。

　　电台广播：一般用于发布重要活动信息。主要覆盖有车一族及的士司机的媒体，性价比较高，可在一定时期内选取热门频道在黄金时间（上、下班高峰期）持续投放，加深受众印象。传播方式有即时性，表现形式较生动

　　电视及院线媒体：一般采用访谈和宣传片播放等形式，用于项目产品或活动信息介绍，可配合重要节点进行投放，视听合一、直观性强，有较强的冲击力和感染力

　　网络媒体：一般用于投放活动宣传广告，发布重要热点新闻。可在重要节点选择突出位置进行投放，同时可持续进行软文炒作，保持项目曝光率，传播范围广，无时空限制。

　　分众媒体：以DM、短信渠道为主，此类渠道适合在重大节点前，进行大规模投放，配合风暴式宣传，但需要注意对投放目标客户群的选取以及在投放期的监督监管。影响面广，针对性强，能有效将信息传达至目标客户群。

　　车体广告：多在公交车、出租车上使用，相当于移动的户外广告，适合有针对性的活动推广，但形象一般，需严格监督品质，投放应慎重。信息传播范围较广，受众可控性较强

　　框架广告：主要形式为海报或LED，多在社区电梯、写字楼电梯、影院、地铁、高铁使用。受众针对性较强，可深入渗透至目标客户群所在地。能够在相对长的一个时间，锁定消费者注意力，传达性较好。

　　商业品牌推广活动：选取形象较好，传播性较强的媒体渠道，比如说户外媒体、电视、网络、杂志媒体、平面报媒、自媒体等

　　促销类推广活动：针对大型的促销活动，应选取尽量覆盖目标人群的优质资源，宣传内容应简单直接，突出促销优惠信息，比如说自媒体、网络、车体广告、广告电台广告、公交车站台广告框架媒体等。

　　综合类主题推广活动：媒体投放时间长，投放渠道数量多，需提前做好媒体投放排期策划，使各渠道之间宣传效果有效结合，提升整体宣传效果，保持活动持续性热度。应以互动类媒体传播渠道为主，在宣传内容上应精心策划，以提升内容的传播性。包括但不显眼新媒体、户外媒体、平面报媒、杂志媒体、电台广播、电视及院线媒体、网络媒体、分众媒体、车体广告、框架广告。

　　综上，推广媒体投放应关注策略，关注媒体与品牌/活动的匹配性、关注媒体渠道的特点、关注目标消费者的信息接受渠道和方式、关注媒体渠道的成本等因素而综合制定。

　　制定年度推广方案，每月制定月度活动方案并执行；跟进重大节假日美陈活动；媒体公关及联谊。简单说：做活动、做宣传、做包装。目的很简单：为了吸引更多人来购物中心：做各种PR活动，重大节假日IP美陈、氛围包装，打造网红。为了促使更多人消费：绑定商户做各类SP活动，买赠、买送、抽奖不停歇。这些基本构成了推广部的日常全部。

　　既然这么多工作内容，你就少不了从事这些工作的岗位和人：每个月的方案需要提前策划，组织和执行，因此需要策划岗。策划岗一般不少于两人，很简单，有人负责4月活动，必须有人负责5月活动，因为策划和执行的问题，一个人是没有精力可以做到既筹备5月活动，又执行4月活动的，所以策划至少2人。

　　策划方案中涉及媒体和文案，需要专设媒体专员和文案专员。负责对接各类媒体，安排媒体投放。进入新媒体时代，媒体文案还需要运营自有媒体，包括微信公众号、抖音号等等，忙的不亦乐乎。有的公司媒体和文案可以兼任，合并成1人，也有的分开专设。和工作量关系较大。

　　所有的活动或者文案最后都要表达为平面设计的语言。所以需要招聘设计主管以及设计专员。在购物中心里，平面设计的工作量是巨大的。理论上，你看到的任何平面设计画面都是出自于推广部设计师之手。

　　首先，和小白一样，年轻人做推广总是充满了热情和成就感。相对于古板的运营和物业而言，大部分应届生也更喜欢选择市场部门。主要这个部门的工作是能把自己的创意变成现实，带来很强的满足感和荣誉感。

　　其次，专业对口。市场营销、中文、传播、广告学、新闻学、平面设计专业等。这些专业首选，我个人更喜欢中文或者新闻。主要原因就在于笔头好，能写东西。大家知道营销的关键工作就是写各类策划案，写各类好的文案。文案也是要策划的。所以，有一个会写的市场推广人员这个太重要的，包括编辑各类汇报ppt。一个好的ppt编辑人员，在日常工作中，对于一个基层领导者是多么重要。我常常看到推广人员被某个项目总重要，去写ppt。不要小看，这已经是你被大领导看中的开始了。

　　然后，工作经验。市场推广就是三块：策划、媒体及文案、设计。你就自己想想你适合哪一块，或者你到底有不有以上三种基因。如果你连一个策划案都写不出来，应聘策划估计对你还是有很大难度。很多人可能会问，写一个策划ppt还不容易吗，网上大把一抄就完了。这是对策划最大的误解。策划的关键不是对ppt的撰写把握程度，更多是对这个活动，或者对这个策划的内容了解的程度。打个很简单的比方，如果你要策划一场活动，最后要展示的就是预算和费用。你必须做过一场活动，知道活动中会发生的各类费用，你也要对媒体各个形式和价格比较清楚，你才能最后完成这个策划案。所以，三个类别中，策划是最重要的，其他都是配合策划进行。所以策划也是发展提升最快的。

　　最后，形象和口才。虽然不想说这个，但这个的确是加分项。尤其是形象。大家有没有注意到市场部门一般都是公司美女靓仔最多的地方。由于推广的沟通协调性质，无论对内还是对外，都应该是沟通最多的部门。形象好，口才好是个非常有利的天赋。谁不愿意帮助一个美女呢。我记得有一次招聘，老大只有一个要求：市场必须是个美女。最后，的确在众多人选中，我们选择了一个口才不好，策划一般都美女。这个职场就是这么残酷。